Page 47 - all
P. 47
اصل طلایی تبلیغات :پیام هر چه ساده‌تر ،اثرگذارتر.
شعار تبلیغاتی باید کوتاه ،خو شآهنگ و به‌خاطرماندنی باشد.
دو معیـار بسـنده اسـت :کـودک ۱۰سـاله آن را بفهمـد و شـهروند ۵۰سـاله
آن را فرامـوش نکنـد.
تبلیغات جای “ادعا” نیست؛ جای “اعتماد” است
شـهروندان امـروز ،تبلیـغ را نـه بـا چشـم ،بلکـه بـا تجربـه زیسـته خـود قضاوت
م یکننــد .اگــر بیــن پیــام تبلیغاتــی و واقعیــت محیــط شــهر شــکاف وجــود
داشـته باشـد ،حتـی بهتریـن طراح یهـا و بزرگتریـن بیلبوردهـا هـم شکسـت
م یخـورد .بنابرایـن :وعـده ندهیـد ،نتیجـه را نشـان دهیـد
بـه جـای «مـا بزرگتریـن طـرح »...بگوییـد «سـوخت کمتـر ،آلودگـی کمتـر،
زمـان سـفر کوتاه‌تـر»
شــهروند بــه نتیجــه قابــل لمــس واکنــش نشــان م یدهــد نــه بــه ادعــای
بــزرگ ســازمانی
تبلیغات خوب ،آینه عمل است؛ نه ماسک سازمان.
احساس ،موتور محرک تبلیغات است
در تبلیغات سه لایه اثرگذاری وجود دارد:
.۱دانش → آگاه‌سازی .۲نگرش → اقناع .۳احساس → حرکت
تبلیغــی کــه فقــط اطــاع بدهــد ،نصفــه‌کاره اســت .تبلیــغ بایــد احســاس
بســازد :غــرور شــهری ،امیــد ،آســودگی ،مشــارکت ،حــس باه مبــودن.
تصویر تأثیرگذارتر از هزار کلمه است
در تبلیغـات شـهری ،تصویـر مه متـر از متـن اسـت .یـک عکـس واقعـی از یـک
پـروژه کوچـک محلـی گاهـی از ۲۰بیلبـورد اداری مؤثرتـر اسـت.
اصول تصویر تبلیغاتی مؤثر:
واقعـی باشـد ،نـه تزئینـی زندگـی شـهروندان را نشـان دهـد ،نـه سـاختمان‌ها
و مدیـران کادر سـاده ،سـوژه واضـح ،پیـام روشـن مخاطـب بایـد بتوانـد
خـود را در تصویـر «جا یگـذاری» کنـد.
رسانه را با هدف انتخاب کنید ،نه از سر عادت
بـرای هـر پیـام ،یـک رسـانه مناسـب‌تر اسـت .بیلبـورد بـرای «آگاه یرسـانی
کلــی» خــوب اســت ،امــا بــرای «دعــوت بــه مشــارکت» یــا «اطلا عرســانی
محلــی» بهتــر اســت از رســانه‌های دیجیتــال ،ســایت منطقــه ،شــبکه‌های
محلــی یــا پیا مرســا نها اســتفاده شــود.
فرمول ساده انتخاب رسانه:
پیام سریع و عمومی → بیلبورد و محیطی
پیام آموزشی یا توضیحی → ویدئو و شبکه اجتماعی
پیام مشارکتی و محلی → رسانه‌های محلی و محله‌محور
اندازه‌گیری؛ حلقه گمشده تبلیغات سازمانی
بســیاری از رواب طعموم یهــا کمپیــن را اجــرا م یکننــد امــا ارزیابــی
نم یکننــد .بــدون ارزیابــی ،تجربــه منتقــل نمی‌شــود و چرخــه یادگیــری
شــکل نم یگیــرد.
سه شاخص ساده اما حیاتی:
چند نفر پیام را دیده یا شنید‌هاند؟
چند نفر واکنش نشان داد‌هاند؟
رفتار مردم بعد از تبلیغ چه تغییری کرده است؟
تبلیغ وقتی موفق است که «اثر» بگذارد ،نه فقط «انتشار».
شماره | 22مهر ماه | 45 | 1404
